私域经营成为新基建，服饰行业未来的机会在哪？
【OUE职业装·团服展】服装行业正在遭遇一场重构，在传统市场，传统的经营思路不断接受冲击，在新兴市场，竞争压力也使得其中的玩家们转型迫在眉睫。而被视为服饰行业发展新机遇的私域，正随着基础设施的完善日趋成熟，逐步迎来高速增长的阶段。
在这一前提下，经营好私域成为服饰行业企业商家逆势增长的关键点，行业也开始思考，规模化、精细化的私域如何实现增量？又将为商家带来哪些机会？ 日前，有赞依托私域生态大数据，基于实践经验与行业观察，发布了《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》，洞察2021服饰领域发展要点与增量因素，总结未来行业私域增长的三大模式变革趋势。 1.“规模化、高渗透、快增长”私域沉稳给行业增长利器 2021年，国内服饰行业维持平稳增长状态，市场规模有望达到2.4万亿，服饰行业私域也在保持高速增长。传 统品牌与新品牌都逐渐认识到，私域运营正成为品牌突围的重要发力点。
图源：《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》
疫情期间，雅戈尔总部两万名员工、上千家门店投入私域直播等项目，从管理层到门店导购纷纷化身销售员开展私域业务，自上而下推动私域高速增长。安踏集团在48小时内完成全员零售系统开发，帮助导购转型线上，并在7天内完成全国门店数字化项目，短时间内实现对于私域的触达与加码。
加速数字化建设，打通私域流量已经成为传 统品牌的共识，而对于新品牌来说，私域的重要性更是不容忽视。 在内衣、家纺等细分品类中，行业竞争水深火热，新兴品牌此起彼伏。头部新锐内衣品牌蕉内、新锐家纺品牌躺岛等在有赞新零售的帮助下，通过布局DTC小程序等方式发展私域生态，抢占市场份额，既对原有市场发起冲击，打破了细分行业格局，也让品牌声量日益扩大。 2.“深种草、多分享、高复购”构建服饰私域用户关键词 作为私域运营中极为关键的一环，目标消费群体的倾向喜好至关重要。细分品类的用户群体，其消费特征、社交属性、品类偏好都存在差异，所呈现出的用户画像也大不相同。 报告指出，女性仍然是鞋服消费的主力人群，在有赞服饰行业商家的用户中，女性用户占比超过80%。而从年龄结构来看，目前服饰私域用户主力军是85后，不过Z世代用户占比正在逐渐攀升。
85 后是私域消费主力，Z 世代持续发力，00 后经济不容忽视。 图源：《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》
从地域来看，中部市场热爱购买服饰鞋包，下沉市场具有较大的私域掘金潜力。针对细分品类的用户差异区分发力点，有赞帮助品牌真正了解用户，深度触达用户，在数字化转型中搭建用户信赖的私域场所。
快速提升且稳步增长的私域用户池藏着品牌增量的秘密，有赞数据显示，服饰行业私域年均贡献金额提升超35%，私域年复购2次及以上用户群体高达39%，经营单客LTV（品牌用户生命周期）价值成必然之势。此外，深种草、高复购，互为因果的私域消费状态能够帮助品牌培育客户忠诚度，并通过分享环节不断扩大流量池，增强用户粘性。 3.“新触点、新内容、新策略”三大场景助力全域营销 服饰行业正向着以消费者驱动为核心的全域营销迈进。而多渠道触点、互动营销工具、UGC互动内容正是助力全域营销呈现最 优效果的“三驾马车”。 随着品牌私域布局完善，门店社群、视频号与AI技术的运用帮助品牌实现用户触达与内容转化，小红书、抖音也成为私域种草阵地，从公域+私域等多种渠道丰富用户与品牌之间的营销触点，布局全域营销。
服饰私域营销工具 图源：《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》
触点之下，内容为王。最能触动消费者的不是品牌的自言自语，而是消费者与品牌共同创作的内容。有赞指出，私域内容不再局限于品牌PGC，消费者UGC 和导购创作的优质内容让私域互动行之有效。
至于新内容的发布频率，根据有赞服饰行业数据，重视内容的商家15天内平均单日发帖发量达16条，优秀的私域朋友圈也能达到一日7发，高质量、高密度、新鲜有趣的优质内容，让新内容助力全域营销。 互动营销工具与策略的选择，也随着品牌定位的不同而产生差异，不过据有赞服饰年度营销数据显示，想要促进消费者转化下单，优惠券、满减、裂变券等简单的营销玩法更有效。在深挖人货场，探寻营销与购买转化关系后，有赞发现了影响决策链路长短的因素，指出品牌在营销过程中，要尽可能缩短用户决策链路，尽快促进转化。
图源：《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》
当“私域”成为服饰行业增长的着力点，不论是传 统品牌、新品牌，抑或是线上商超渠道，都在以人为中心搭建私域组织，积极开展私域增量运营。
作为企业成长的陪伴者，有赞从运营服饰行业5000+企业的经验中提取出经营要点，总结出2022行业经营模式趋势，为企业如何紧抓增长点，如何探寻破局点带来了一些启发。
1.线下零售数字化
随着品牌体量增大与架构日益复杂，零售运营的数字化变革刻不容缓。 以鞋企奥康为例，发展数十年的奥康旗下拥有近3000家专卖店，疫情期间，实体店铺普遍面临销售下降、客流锐减、库存挤压等问题，庞大的体量与运营压力促使奥康走上转型之路。在有赞的帮助下，奥康搭建小程序转战线上，并建立了“门店中心化”模式的数字化组织架构，以社群运营、社交裂变等方式为辅助，为传统门店进行数字化赋能。
奥康的数字化组织架构为典型的“门店中心化”模式 图源：《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》
当传统线下品牌在完成线下基础信息化后，数字化是必不可少的举措。通过商品数字化、门店数字化、导购数字化先行，进行数字化基建搭建，有利于品牌寻求业务增量，实现私域增长。
传统线下品牌直奔线上，电商起家的品牌也纷纷转战私域，重重竞争之下如何寻求新增量？品牌私域IP化正是“小步快跑”短期寻找业务增量最 佳实践模式。 IP是一个并不罕见的词，诸多服装品牌都曾与知名游戏动画IP合作联名，一些品牌也创立了自己的IP形象。一个表情、一个人物甚至是简单的字母符号，当为其赋予意义特征后，它就成为了品牌的代名词。 品牌私域运营模式的搭建需要人与人产生关联，而私域IP化便能为品牌赋予情感，在与用户的沟通中更为立体，更具吸引力。有赞通过营销运营、品牌运营、客服运营板块的搭建，以及以品牌为核心的内容创作，让品牌私域IP化具有实操性。 私域运营的核心是拉近与消费者的关系，DTC运营模式（Direct To Customer）正是强调品牌直接触达终端消费者，以消费者体验为重点。DTC模式通过全渠道触达消费者完成种草，帮助消费者进行产品选择，并在品牌私域的“场”完成成交转化。潮牌FILA曾在有赞的帮助下，与用户共同打造“潮玩社区”，通过种草穿搭、互动调研、积分游戏等丰富内容密切联系用户群体，实现用户在DTC小程序的留存。
DTC运营模式 图源：《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》
当品牌通过全域营销建立私域产权力后，DTC运营模式的加入有利于深挖用户LTV（品牌用户生命周期）增量，这对于新锐品牌、潮牌，以及直营业务占优势比例的传 统品牌的线上增长较为重要。
近2亿的私域流量池与5000+服饰企业的运营经验，让有赞见证了私域运营的无数种可能性，也描绘出2022年的发展图景。
“人货场”作为服饰零售的三大关键维度，深刻影响行业发展。如今，服饰行业正逐渐从以“货”为中心向以“人”为中心转移，私域运营作为直面消费者的运营模式，更加强调“人”的重要性。 在线上线下不断融合的当下，服饰零售不能将目光局限于数字的增长，而应在私域增长的基础上，以人为中心衡量零售生态的可持续性。正如有赞CEO白鸦所表达的，“私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道，更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。” 服饰行业的平稳增长意味着品牌私域依然拥有广阔的成长空间，从消费者视角看问题，品牌将挖掘丰富的用户价值，也有更多的故事可诉说。【OUE职业装·团服展】来源：中服网
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