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这几年随着中国经济的高速发展，本土品牌快速崛起，“国货”一词频繁地出现在人们的视野当中，给外资企业带来了不小的压力。近日，H&M关闭了位于上海淮海中路的中国首店，美鹰傲飞退出了中国市场，引起了大家的关注，还有绫致旗下思莱德SELECTED、GAP集团旗下品牌Old Navy、ZARA母公司Inditex旗下的三姊妹品牌等多家海外服装品牌宣布撤出中国市场。海外服装品牌缘何频频撤退？在中国水土不服？《知消》总结了一些代表性的品牌，一起来看看。
H&M关闭中国首店
2022年6月底，H&M关闭了位于上海传统商业街淮海中路651号的旗舰店，这是该品牌15年前在中国开设的首店。这次关店是上海两个月的封控给中国经济和企业留下严重伤痕的最新迹象。这些限制措施使上海2,500万居民中的大多数人不得不留在家中，商场和非必需品商店被关闭。H&M目前暂停营业，筹备在其他的地方正常营业，还在搬迁的处理中。其实，对于H&M关店其实早在2021年3月的“新疆棉”事件就已露出端倪，随后，2021年第二季度，H&M在中国市场的销售额暴跌23%，亏损7400 万美元（约4.8亿人民币）。第三季度，中国更是掉出其全球前十大市场的名单，虽然官方没有公布具体数据，但相关媒体却估计出H&M在华收入再次大跌近40%，损失超7.3亿。销量的快速下滑最直接反映在线下实体店客流骤减,难盈利，进而直接导致线下门店数量的减少。自2021年下半年起，H&M就开始在国内密集关店，其财报显示，截至去年年底，H&M在中国已有60家门店关停，占到了总门店数的12%。再有就是，H&M的质量问题近几年也频繁被消费者和相关部门提及。H&M主体公司——海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司拥有31条行政处罚。这其中，在2021年的8条行政处罚信息中，有6条涉及到产品质量、虚假广告、以及产品规格、所含成分未标明等问题。2021年9月，H&M将一些款式宣传为“中国限定款“，但其实不是限定，被工商部门罚款27万。在产品质量让人诟病的同时，不少消费者表示“H&M中国服务态度消极踢皮球，质量差的跟一次性服装似的”。HM主体公司——海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司拥有31条行政处罚。据不完全统计，该公司在2021年就被罚至少8次，包括以次充好、销售劣质衣服等原因。去年9月，HM将一些款式宣传为“中国限定款“，但其实不是限定，被工商部门罚款27万。像H&M这类国际快时尚产品的迭代弱于本土全渠道品牌产品迭代更新速度，而且这类国际品牌在线上布局速度也弱于本土品牌。同时，国产品牌在近两年的崛起，让消费者有了更多选择，国民自信心的提升。
美国服饰品牌美鹰傲飞退出中国市场
2022年6月，美国服饰品牌美鹰傲飞(American Eagle)正式退出中国市场，品牌线上天猫店铺已关闭，在中国的线下门店则于2019年就已停业。在截至4月30日的第一季度内，American Eagle销售额下滑6%至6.86亿美元。与多数同行一样未能摆脱通胀对需求的打击以及应对供应链危机和对冲冲本推高库存的风险，其CEO曾表示一季度环境极具挑战，需求远低于预期并给运营带来压力，加上同期的刺激政策推高基数、通胀以及需求转向其他体验、场合型非必选消费品，证明公司此前的预期过于乐观，公司因此因应库存和需求调整预期。
绫致旗下思莱德7月底退出中国市场
2022年5月，绫致旗下思莱德(SELECTED)将退出中国市场。据公开文件显示，丹麦时尚零售商Bestseller绫致集团将于2022年7月31日前关闭旗下时装品牌SELECTED在中国的所有线下零售店铺，以将资源更多地投入到适应未来市场的品牌和渠道。SELECTED于2008年首次进入中国，目前在国内拥有1300家店铺。绫致集团于1975年创立，是欧洲大型时装集团之一，除SELECTED外，旗下还拥有JACK & JONES、Vero Moda、ONLY、Vila、JunnaRose等近20个品牌。思莱德败走中国市场也给同行敲响了警钟。中国男装行业利润总额呈逐年下降趋势，去年已不足50亿元。思莱德们在华撤退的背后，反映的是服装产业发生了一个根本的变化。具体而言，“云消费时代”最大的变化是消费打破时间、空间、地域限制，而这样的趋势就给传统的品牌商带来了新的挑战。
ZARA母公司Inditex旗下三大品牌退出中国市场
2021年，ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中国线下市场，三个品牌电商旗舰店发布闭店公告，自2022年7月31日起，线上商店将停止销售。这意味着ZARA三姊妹品牌将全线退出中国。2021年初，上述三个品牌宣布全面关闭中国市场线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。2021年初，Inditex宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有线下门店，并于去年底完成所有闭店工作。Zara作为营收占比达到70%的主要品牌，早在2017年就关闭了成都最大的一家旗舰店。疫情之后，Zara曾提出全球关店一千多家，降低亏损。曾经站在潮流前沿，且价格亲民的快时尚，已经不能完全满足当前国内消费者对于品质、品牌以及审美的需求。尤其在疫情的背景下，这一趋势正在愈加明显，也加快了市场洗牌。
GAP旗下Old Navy退出中国市场
2020年3月，GAP集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳退出中国市场。在初期通过促销打折等营销手段快速打开了中国市场，并且取得了非常不错的成绩，其年销售额一度达到了80亿美元，成为了许多时尚女孩的必备单品。然而好景不长，在越来越多的快时尚品牌在中国市场之后，Old Navy出新品的速度慢，运营不够本土化等缺点就暴露无遗了。Old Navy官网显示目前在中国共开设有十余家门店，大多分布在北上广一线城市，相比同为快时尚品牌的HM现在中国门店数量早已高达500家，所谓进展缓慢，跟不上中国年轻人的需求。
多数品牌受损的生意往往集中于线下，租金高昂的大店，加上快时尚模式失灵——迅速复刻国际时尚，再以低廉价格出售，“一流的设计、二流的价格、三流的品质”在当下市场已不适用，库存积压等多重压力下，销售额的持续疲软给品牌造成了更大的压力，关店已成为常态。另一方面，与快时尚折戟相对应的，则是国货品牌的崛起。国潮大势之下，李宁、安踏等老牌翻红，Beaster、Bosie等后起之秀迎头赶上。从运动到时尚潮牌再到功能性服饰，整个服装行业正在被重塑。在服饰赛道上，无论无性别穿搭、潮牌，还是火热的汉服、JK、瑜伽服等赛道，各个品类被划分得越来越细。当消费者的观念不断变迁、品位逐渐拉高，在服装这个广阔的行业，可能没有人能稳坐头把交椅，新老品牌必将在新的战局中，重新瓜分市场。
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